torstai 9. huhtikuuta 2015

Jotain mätää ekomarkkinoinnissa



Viime aikoina kestävä kehitys on ollut kaupan alalla ja markkinoinnin maailmassa erityisen muodikasta. Yritykset tekevät kaikkensa tavoitellessaan valveutuneita kuluttajia. Harmittavan usein ekologisuus jää kuitenkin puolitiehen, jolloin aitouden, kestävyyden ja kierrätettävyyden sijaan esitellään tyhjien lauseiden täyttämää markkinointia. Läpinäkyvyyden ja pehmeiden arvojen tulisi palvella ekologisuutta arvostavaa kuluttajaa, mutta liian usein yritykset sortuvat viherpesuun ja ei-mainontaan.

Markkinoitko olematonta?

Ekologisuutta markkinoitaessa keskitytään monesti epäolennaisuuksiin. On helppo listata valmisruoasta tai t-paidasta aineosat, joita tuote ei sisällä tai joita sen valmistuksessa ei ole käytetty: Ei natriumglutamaattia, tuotettu ilman hiilijalanjälkeä, nolla prosenttia parabeeneja. Kuluttaja voi kokea ei-markkinoinnin rehelliseksi ja hankkia mielestään hyvän tuotteen, mutta totuus saattaa olla toinen.  Lisäaineeton kinkku ei paljoa miellytä, jos sika on kasvanut tehotuotantotilalla. Hiilijäljettömän valmistuksen hyödyt valuvat hukkaan, jos vettä on tuhlattu satoja litroja.

Ei-markkinointi tekee yrityksestä epäuskottavan, sillä se jättää tuotetiedon etsimisen täysin kuluttajan varaan. Olisi uskottavampaa, jos yritys kertoisi markkinoinnissaan niin luontoystävälliset kuin epäekologiset valintansa.  

Pestään vihreällä

Ympäristöystävällisen herääminen myötä myös viherpesu on yleistynyt markkinoinnissa. Viherpesu pelaa mielikuvilla ja vihjaa ekoiluun kuitenkaan lupailematta mitään aitoa. Epäekologiset kosmetiikkatuotteet saadaan näyttämään ympäristöystävällisiltä, kun pakkauksiin valitaan luonnonläheisiä sävyjä ja tuotekuvauksessa käytetään ympäristöön viittaavia sanoja. Kuitenkaan vihreä puteli, jossa lukee "lempeä luonnolle" ei välttämättä ole yhtään sen lempeämpi tai luonnollisempi kuin neonväriset vastineet. Luonnonmukaisena mainostetaan monia tuotteita, jotka ovat halpatuotettua muovimössöä.

Viherpesua harrastavat monenlaiset yritykset, mutta viime aikoina otsikoihin on nostettu erityisesti vaatefirmoja, jotka yrittävät parantaa koko yrityksen mainetta yhden ekomalliston avulla. Ympäristöystävällistä kierrätysmateriaalimallistoa markkinoidaan maapallon puhdistajana, mieluiten tunnetun julkkiskasvon voimin. Mikäli yritys vielä tiedottaa, että prosentin miljoonasosa myyntituotoista menee sademetsien suojeluun, on pelastajan maine valmis. Harmi vain, että yksi ekomallisto ei riitä, jos kertakäyttöisiä biletoppeja tuotetaan halpatuotantona tuhansia rekkejä vuodessa.

Ekologisuus rakentuu rehellisyydelle

Sekä ei-markkinoinnissa että viherpesussa on sama ongelma: hipaistaan pintaa, muttei haluta puuttua ympäristön tilaan sen syvemmin. Mielestäni menestyvässä markkinoinnissa ei tarvitse kikkailla korulauseilla tai pimittää kuluttajalta informaatiota.

Yrityksillä on vaihtoehtoja. Lähes jokaiselle tuoteryhmälle on kehitetty sertifikaatteja ja ekomerkintöjä, joiden hankkiminen tukee myös markkinointia. Mikäli kosmetiikkaputeli on saanut sertifikaatin tai salaatti tunnustettu luomuksi, sitä kannattaa markkinoida.

Kuluttajalla on tietenkin suuri vastuu siitä, mitä markkinoilla on tarjolla. Ostajan on helppo äänestää lompakollaan, joten kannattaa suosia sertifioituja tuotteita ja reiluja yrityksiä. Kuluttajalla on valtaa myös ekomarkkinoinnissa.   


Oona Uski
TAMK, liiketalous